对专业线日（rì）化（huà）企业而言，日化线是一个淘金的（de）乐土，也是一个全新的疆（jiāng）域。专（zhuān）业（yè）线品（pǐn）牌里，品（pǐn）牌的销（xiāo）量上很难有（yǒu）大（dà）的突破，那些在市场上（shàng）运（yùn）作了七八年的专业线（xiàn）品牌，在（zài）目前一般的经济发（fā）达省份操（cāo）作得再好（hǎo）也就是几百万（wàn）的市场份额，这个销量对于同（tóng）在（zài）一个省运作（zuò）的多数（shù）日（rì）化（huà）知名（míng）品牌来说，不过是毛（máo）毛雨而已。且（qiě）不说玉兰油、资生堂（táng）等国际大品牌（pái），单单像欧诗漫，自然（rán）堂等国内二线品牌（pái）的销（xiāo）量，一个省份的份额突破个一千万不过是举手之（zhī）劳。而且（qiě）最近（jìn）几（jǐ）年，随着（zhe）日化线品牌的操作方式多变，宣传推广手段多样（yàng），对人力和销售渠道维系要求也远比（bǐ）专（zhuān）业线（xiàn）要低的（de）多。而（ér）且厂家、代理商和零售商渠道的完整性也让销售回款和利润（rùn）保障等生死攸关的方面（miàn）让品（pǐn）牌厂家（jiā）易于（yú）掌控，对服务（wù）和助销（xiāo）等外围层面的依赖性降低，也让原本（běn）饱（bǎo）受生产（chǎn）和销售推广（guǎng）以（yǐ）外“琐事”折磨的（de）专业线企业羡慕得满眼热（rè）泪。而（ér）且随着（zhe）专业线市场一年（nián）一年（nián）的变化，原本宛若在（zài）世外（wài）桃（táo）源里（lǐ）自娱自乐的专业（yè）线品牌厂家，发现（xiàn）悄然间已经不是当（dāng）年，外有诱惑，内有压迫，得陇望（wàng）蜀，穷极思变，在这种种因素的诱导下，作为专业线的化（huà）妆品品牌厂家面对隔壁（bì）的（de）日化线市（shì）场，想不心动都（dōu）难。

　　一、生存压力，专业（yè）线内部（bù）竞争的残忍

　　在过去的几（jǐ）年（nián）的日化市场里面，化妆品（pǐn）专（zhuān）业线市场（chǎng）由（yóu）于其独特的生产（chǎn），销售（shòu），使用过（guò）程，与其他产品运营模式比较，可以说是一个最（zuì）具（jù）有中国特（tè）色的市场（chǎng）。

　　但随着时下的化妆品专业（yè）线市场人满为患，形势已经发展（zhǎn）到美容院（yuàn）的增多远远比（bǐ）不上专业线品（pǐn）牌（pái）变大的胃口，产品线增多（duō），销售（shòu）压力越来越大，销售出口却随着消费者（zhě）的谨慎和（hé）美容院操作的规范而（ér）变得狭窄。在（zài）无力改变产品和（hé）终（zhōng）端的基础上，在内部竞（jìng）争中，"渠道变革"也就成越来越唯一能喊的（de）响亮口号。一些有实力的企业，也大多跳开（kāi）中间（jiān）商（shāng）而亲自对接唯（wéi）一的销售终端——美容院，加盟和连锁和单供等模（mó）式也（yě）逐渐随着行业发展，被不（bú）断提及，小品牌的生存（cún）空（kōng）间缩小，大（dà）品（pǐn）牌通过（guò）缩（suō）短通路，降低中间（jiān）成（chéng）本来（lái）增加越来越低的销（xiāo）售价格带来的利润亏损（sǔn），并以此牢固掌控终端网络。这样（yàng）就造成（chéng）了，一二线城市趋于（yú）整合（hé），逼迫中小（xiǎo）品牌转战（zhàn）三四线城市，传（chuán）统（tǒng）分（fèn）销模式继续向低质（zhì）量客户群体下沉，以便（biàn）占据主导（dǎo）位置，这样的局面（miàn）就造（zào）成了（le）虽（suī）然专业线内（nèi）部竞争激烈，但其中的（de）大格（gé）局却不会发生变化，这就从（cóng）根本上（shàng）决定（dìng）了（le）化妆品专业线（xiàn）市场（chǎng）不（bú）会有什么变化。而（ér）且，就国内美容机（jī）构而言，那些变化不得的产品开发、网络建设、营销队伍组建（jiàn）与管理、市场推广操（cāo）作等，必须按部就班，能做的也仅仅是修补等枝末的工作，他们动弹不得，作（zuò）为上（shàng）游的供货方——专业线化妆品品牌企业（yè）自然也是得不（bú）到更（gèng）多的施展空间，在一个过于透明的市场内进行营（yíng）销操作，无疑是会让人感到尴尬的。

　　于是更多有想法的专业线企业，开（kāi）始思考（kǎo），自己该何去何从。

　　二、发展（zhǎn）压力，外资和国内大资本进入专业（yè）线的预期

　　专业（yè）线目前（qián）与（yǔ）日化线竞争态势最大的不同（tóng），在于（yú）专业线还没有太多的国外资本（běn）及大资本的投入和冲击。因为（wéi）对比五年前的专业（yè）线（xiàn），那（nà）时候（hòu）门槛较（jiào）低，操作模式（shì）相对简单透明，资本的投入（rù）和回撤都相对容易，而（ér）产品特性（xìng）和单一的（de）销（xiāo）售渠道又使得专业线市（shì）场比日化线（xiàn）市（shì）场小之又小（xiǎo）。所以，资本的作用相对也就较弱（ruò），并不是庞（páng）大资金一拥而入（rù），狂打（dǎ）广告和强力铺货都传统日化线资本手腕能立竿见（jiàn）影的，那些国外资本与本国的庞大（dà）资本在（zài）专业线市（shì）场上就（jiù）显得（dé）优（yōu）势不大，即便有（yǒu）过试水（shuǐ），也必须（xū）小步缓行，于是长期以来的（de）专业（yè）线市场（chǎng）处于浑（hún）浑（hún）噩噩（è），一片乱战的局面，大的企业能吃（chī）饱，小的企（qǐ）业（yè）也能相（xiàng）对轻松的（de）生存。化妆品（pǐn）品牌广（guǎng）告投放应突出自己的特色（sè）。

　　但是，所谓分久必合，合久必分。尤其是最近（jìn）两年，随（suí）着（zhe）经济的发展和居民消费水平和观念的改变，化妆品（pǐn）专（zhuān）业（yè）线市场经过多（duō）年（nián）的市（shì）场历练，已经开（kāi）始慢慢出现一批大型的（de）综合类企业，这些大型的专业线企业通过强力（lì）占据也在趋于整合的美（měi）容院线，或者（zhě）自己开设品（pǐn）牌专营的（de）美（měi）容院线来（lái）占领下游，已经（jīng）分别在各自的领域里取得（dé）了（le）比较不错的业绩。而伴（bàn）随着市场经济的发展，人们（men）消费理念和服（fú）务要（yào）求的提高，专业线（xiàn）市（shì）场的容量在不断扩大，从业人员队（duì）伍也在不断壮大，都（dōu）预示着（zhe）专业线将在一段时间内（nèi）经历高（gāo）速的（de）发展（zhǎn）阶段，并将吸引国外资本与行业外大资本的虎视眈（dān）眈（dān）。而一旦这些资本决定进入专业线市场，必（bì）将引起专（zhuān）业线（xiàn）市场的（de）一连串的反（fǎn）应，那么，这（zhè）些在（zài）目前看来还算巨头的国内专业线品牌厂家，能（néng）不能扛（káng）得住那比自己强大（dà）若干若干的资本冲击呢？现在（zài）的专业线市场就如同当（dāng）年的日化（huà）线市（shì）场，国内（nèi）的品牌原本一个个雄（xióng）姿英发，不可一世，结果外资一拥而入，宝洁之（zhī）类的国外行业（yè）巨头便让（ràng）市场（chǎng）一夜换新天，原本统治（zhì）级别的国产品牌们短短几年（nián）几（jǐ）乎（hū）灰飞烟灭，剩（shèng）下的几个躲在外资无（wú）暇顾及或（huò）者不（bú）屑估（gū）计的角落里做做（zuò）文章，没事时候（hòu）才能回（huí）忆当年的好故事。

　　如今，近两（liǎng）百万家的美容机构，几（jǐ）千万的高端美容顾客，与（yǔ）日（rì）化线（xiàn）比较可谓操作简（jiǎn）单（dān）且营销线路明（míng）晰的庞大市场，这已经是外（wài）资和（hé）国内大资本（běn）眼里的养肥了再杀的绝好目标。事实也是如此（cǐ），一些下手较快的如（rú）资生堂之类的厂家子品（pǐn）牌（pái）已经早（zǎo）早伸出了触手，而雅芳和如新这（zhè）类的也采取另（lìng）类的让专卖店（diàn）提供美容服务的方（fāng）式来变相侵占专业线的份额。

　　以（yǐ）上种种，无一（yī）不（bú）让国（guó）内（nèi）的专业线品牌（pái）厂家（jiā）如坐针毡，感觉脑（nǎo）袋上的达摩克里（lǐ）斯（sī）之剑高（gāo）悬。而（ér）另一方面，让钻研专业线多（duō）年的品牌厂家们垂涎三尺的日化线市场，随着二（èr）三线城市的不断深耕，越低端的市场（chǎng）越成（chéng）为国（guó）内厂家（jiā）的天堂。一方面是难度可以想象的专业（yè）线市场（chǎng），一方面是市场（chǎng）广阔，金主众多的日（rì）化线市场，于是不难做出抉择的那些专业线（xiàn）品牌厂家（jiā），在稳住（zhù）阵（zhèn）脚之后，也小心（xīn）翼翼的伸出腿脚（jiǎo）来，小声说：日化线的兄弟们，我，也来了。

　　三、得（dé）陇望蜀，两边都要hold住

　　即（jí）便这样，投（tóu）身日化线的专业（yè）线（xiàn）品牌厂（chǎng）家（jiā）心态也（yě）不尽（jìn）相（xiàng）同。大多数（shù）的企业（yè）是在专业线（xiàn）市场已经站稳脚跟（gēn）以后，开始将新的利润增（zēng）长点放在风生水起的（de）专（zhuān）业线市场里。

　　这样的企业一般都是准备好了才进入的。他们想进军（jun1）日化线，并不能靠一次冲动或是心血（xuè）来潮，而是（shì）要经过一系（xì）列（liè）的（de）投入（rù）准备。他（tā）们的品牌沉淀和资本（běn）积（jī）累（lèi），往往已（yǐ）经为投身日化线做好准备，这其中与专业线最大的不同对（duì）外可能就在于日化线产（chǎn）品需要有品牌（pái）基础，对内则（zé）需要相对规模化的生产系统（tǒng），和人员资本的（de）大量储备。另外，在实际运（yùn）行中，还要兼顾专业线市场的良（liáng）性有效发展，这些，都不会一蹴（cù）而就，而是需要时间的投入和积累，所以这样的企业，往往需（xū）要耐得住寂寞，不（bú）急（jí）不躁，小（xiǎo）步趋（qū）行。

　　对于转线（xiàn）品（pǐn）牌厂家（jiā）来说（shuō），投资（zī）者的思维模（mó）式决定一切，植（zhí）丽素，在投身日化线（xiàn）时候，足足准备了两年（nián），诺曼姿总经理（lǐ）刘小俐也表示（shì），他们在2010年8月底转向日化线之（zhī）前，在（zài）9年的专业线市场以精油加上中医经络调理，来（lái）提炼自己的产品优势卖点（diǎn），而后的日（rì）化线产（chǎn）品开发和专业线与日化混搭销售的（de）尝（cháng）试效果，也让（ràng）诺（nuò）曼姿品牌看到了进入日化线市场的信（xìn）心（xīn），于是去年转型以后，也就理所当然的双（shuāng）线并行（háng），顺（shùn）风顺水。

　　还有一个例子是安婕（jié）妤，作为在专业线苦耕了十年的（de）化（huà）妆品企业，去年终于（yú）涉足（zú）到日化线市场（chǎng），这在安婕妤总经理（lǐ）翁子婷的眼里是顺（shùn）理成章（zhāng）的必然举措：“因为大陆这边经（jīng）济改革30多年来，最近这（zhè）10年（nián）经济（jì）发展得很好，消费能力及生活水平、知识（shí）水（shuǐ）平也大大提高，大（dà）众比较重（chóng）视（shì）健康（kāng）、年轻、美丽这些话题，会更清楚、更理智（zhì）的选择一个更适合自己的品牌或者是产品，当客户（hù）越（yuè）来越（yuè）理（lǐ）智的时候，我（wǒ）就认为那（nà）是安（ān）婕妤的机（jī）会。之前（qián）在专业线（xiàn）的十年（nián）发（fā）展不（bú）过是伴随着（zhe）日化线市场的发展的修炼，现在（zài）安婕妤（yú）跨足日化线，则是事（shì）业版图之扩充（chōng），而非转战（zhàn）。在企业的发展（zhǎn）蓝（lán）图中，他（tā）们计（jì）划成为（wéi）首（shǒu）屈一指的民族化妆品（pǐn）企业，而为全中国（guó）爱美女性带来美（měi）丽与愉悦更（gèng）是我们不变的使（shǐ）命（mìng），基于此，在安婕妤于专业（yè）线领域卓越发展之际，进军日化线（xiàn）乃事业规划中（zhōng）之必然。”

　　四（sì）、顺（shùn）应形势，转（zhuǎn）战（zhàn）行业新领域

　　已经不见了（le）当时的月（yuè）亮，改变永远是（shì）会带来阵痛的。如同（tóng）痉挛一样市场变化，让身处其中的企业要不（bú）然苦（kǔ）苦（kǔ）挣扎（zhā），要不然另谋出（chū）路，值（zhí）得公认的是（shì），早起的（de）鸟儿肯定是有虫（chóng）吃的（de）。

　　悄（qiāo）然间化妆品专业线（xiàn）变成了一块鸡（jī）肋，吃着（zhe）也（yě）能果腹（fù），但却不能暴（bào）富。尤其是近些年来，专业线的（de）化妆品公司原（yuán）本还足以称道的（de）高增长率已经趋于平凡（fán），竞争加剧的利润摊（tān）薄和诸多新增品牌厂家的强制性分羹让原本（běn）日子还算好（hǎo）过的品（pǐn）牌厂家们随着时间推移越发不爽，捉襟见肘（zhǒu）的滋（zī）味在（zài）专业线（xiàn）市场（chǎng）变化中越发明显（xiǎn）。

　　究其原因，这（zhè）种压力的形（xíng）成，一方面是僧多粥少（shǎo），几十个甚至（zhì）上百个（gè）品（pǐn）牌去争抢（qiǎng）一个美容（róng）院，美容院的（de）选择（zé）余地多了，要求自然就高了。另一方面，虽然对产品功效性进行（háng）包装的各（gè）种概念（niàn）层出（chū）不穷，同对于了解化妆品（pǐn）实质和（hé）关注功效的美容院来说，相同品（pǐn）类（lèi）的（de）产品在功效上并没有太大的不同，这（zhè）也就使得（dé）产品（pǐn）力（lì）的（de）竞争更多直接变化（huà）成服务和（hé）对美容（róng）院让利力度的（de）竞争。而这，正（zhèng）是专业线品（pǐn）牌厂家所不愿意看到的一幕。

　　广州克（kè）瑞兹化妆品有限公司的总经理吴长青表示（shì），长期以来，化妆品专业线以美容院为主要支（zhī）撑点，靠发展美容院以及创（chuàng）造美（měi）容新概念来维持（chí）扩大企业的业务。90年代初期开始，这（zhè）种（zhǒng）业务（wù）模式（shì）逐渐被市（shì）场认可，且曾经辉煌一时，由此（cǐ）也造就了（le）一大批财（cái）富（fù）新贵。但（dàn）是随着竞争的加剧，与往（wǎng）年比较，现在的化妆品专业（yè）线市场日益狭窄，大量品牌厂家的进入和竞争使得市场显得拥挤（jǐ）不堪（kān），趋于饱和。这就迫使诸多专业线品牌将一部分精力放到品（pǐn）牌形象方面，做大做强，扩大品牌（pái）和产品影响力，在推广和（hé）美容院线出口（kǒu）占领之外（wài），进（jìn）行全方位竞争力培养（yǎng），而这（zhè）些（xiē）操作手法手段，已（yǐ）经是日化线的操盘方式，于是转型日化线（xiàn），也就是顺应形势，顺（shùn）势（shì）而（ér）为了（le）。

　　五、计划（huá）如此，时机成熟的必（bì）然之（zhī）举

　　当然，在诸多从专（zhuān）业线转型到日化线的化妆（zhuāng）品品牌（pái）企业中，还有一些是按部就班进（jìn）行（háng）的，转（zhuǎn）型对他们而言，只是在创（chuàng）业伊始便已订好的发展（zhǎn）规划（huá）。现在所进行的转型，也不过是时（shí）机成熟以后的水（shuǐ）到渠成。

　　比如创（chuàng）美（měi）时，创美时的总经理李雄艳曾经表示（shì），早（zǎo）在（zài）2003年创美时就（jiù）确（què）定了战略发（fā）展方向，在（zài）2009年（nián）开始涉足（zú）日化线，这在（zài）李雄艳（yàn）的眼（yǎn）里不过是发展（zhǎn）战略执（zhí）行的（de）既定（dìng）规划。“创（chuàng）美时的定位就是（shì）保（bǎo）持在中（zhōng）国美容（róng）化妆品行业的前列，使创美时成为（wéi）女人信赖、美容师仰赖（lài）的百年品牌，创美时的发展（zhǎn）一直严格遵照着这个（gè）战（zhàn）略方向。战略（luè）目标是未来发生的，不是现在。那么未（wèi）来发生的有（yǒu）N条路可走，你的方向（xiàng）定位清楚之（zhī）后，你这样也能到终点，那样走也能到（dào）终点。我们涉足日化渠道，是达成战略目标（biāo）的（de）路径之一。

　　在（zài）市场实际操作中，品牌（pái）厂（chǎng）家和代理商包括零（líng）售终端以（yǐ）及美容院（yuàn）线看来，专（zhuān）业（yè）线和（hé）日化线的产（chǎn）品在功效（xiào）品质等方面是没有什么本质上的差别，更多的（de）不同在于市场操作和推（tuī）广方式等产品以（yǐ）外（wài）的内容（róng）。这相对容易变通的客（kè）观条件，也就为品牌厂家转战（zhàn）日化线（xiàn）市（shì）场提（tí）供了事实。一方面庞大到专业线市场根本（běn）无法企及的（de）客群潜力所带（dài）来的利之所趋，一方面不断进化中的（de）专业线市场所带来的生存（cún）压力，诸多的专业线企业也就在半推半（bàn）就（jiù）之间（jiān），自主或（huò）者不由自（zì）主的从了日（rì）化线这一条市场巨大（dà），竞（jìng）争（zhēng）更多，强（qiáng）者（zhě）如林的新路。探寻中国（guó）化妆品行业（yè）的发展现状与出路（lù）